БОЛЬШЕ ПРИБЫЛИ С БЛЮДА
Как продавать дорого
и чтобы при этом с радостью покупали?

Как продавать дорого и чтобы при этом с радостью покупали? Универсального ответа на этот вопрос нет. Зато есть принципы, которые помогают создавать больше ценности в глазах гостя.

Андрей Кондрашин пообщался с журналом Ресторанные ведомости и предложил несколько проверенных способов повышения маржинальности блюд.
Многие рестораторы сознательно уменьшают наценку с надеждой на больший оборот. Такая стратегия при определенных условиях может отлично работать. Но я хочу поговорить о том, как увеличить маржу конкретного блюда.

Правила игры кажутся понятными: гостю хочется меньше заплатить, а ресторатору — больше заработать. Но не все так просто. Обычно в ресторанной сфере зарабатывают те, кто выстраивает длительные отношения со своими клиентами. Подход «получить максимальную прибыль здесь и сейчас» губит ресторан. Он работает только тогда, когда заведение нацелено на разовых гостей: аэропорты, вокзалы, туристические места и т.д.
РУБЛИ ВАЖНЕЕ ПРОЦЕНТОВ
Главным мерилом успеха в ценообразовании принято считать процент фудкоста или среднюю наценку на блюда. Здесь кроется большая опасность. Ведь мы зарабатываем не проценты, а деньги.

У нас в кулинариях продавалось маленькое пирожное с кремом. Его себестоимость была около 2 рублей, а цена — 10. Фудкост в районе 20% — по бумаге все отлично. Но зарабатывать 8 рублей с десерта неинтересно. Тирамису с фудкостом в 41% и ценой в 100 рублей продавать куда выгоднее. Мы зарабатываем с него 59 рублей валовой прибыли, а не 8. Будьте осторожны: обходите эту ловушку стороной.
Простейшая формула расчета прибыли с продаж выглядит так:
Прибыль с продажи блюда = Цена продажи – Себестоимость

Соответственно, вариантов увеличить прибыль два:
1 - Поднять цену.
2 - Уменьшить себестоимость.
ПОДНИМАЕМ ЦЕНУ
Не стоит без всякой причины резко увеличивать цену на блюда. Гости относятся к таким необоснованным изменениям крайне негативно. Намного лучше будет убедить аудиторию, что повышение цены оправданно. Есть несколько приемов, с помощью которых этого можно достичь.


1
Авторские штрихи
Когда гость приходит в ресторан, он приценивается. Помогают ему блюда-маркеры — например, греческий салат.

Такие позиции сложно продавать намного дороже, чем у остальных. Гость знает, чего ожидать: и по вкусу, и по стоимости. Поэтому, когда он увидит слишком высокую цену — насторожится. Но даже греческим салатом можно удивить. Непривычно большая порция, вкусный сыр собственного производства или особая уникальная заправка — все это может приятно порадовать гостя. И высокая цена покажется более справедливой.

Оригинальные нотки делают блюдо особенным и мешают сравнивать ваше предложение с конкурентами. Поэтому авторские блюда и коктейли продавать дороже куда легче.
2
Эмоции
Когда нас приятно удивляют, мы больше платим. Удивить — значит сделать что-то не по шаблонам. И это необязательно дорого. В «Северянах» в Москве нам подали разломанный руками хлеб вместо привычных кусочков. Эта фишка подходит к брутальному стилю заведения. Мелочь, но интересно и вызывает эмоции.

Чтобы удивлять, мы должны хорошо знать своего гостя — его доход, чувствительность к ценам и запросы. Гостя, живущего в центре Москвы, впечатлить куда сложнее, чем жителя глубинки.

Простые способы дать гостю больше приятных эмоций:
  • чуткий сервис
  • шоу подачи или приготовления
  • шеф-повар, который вышел в зал
  • комплименты
  • подарки детям (для гостей с детьми).
3
Не давить на гостя
Обойдемся без агрессивных техник продаж и дешевых манипуляций на базе НЛП. Если гостю у вас слишком дорого, это не ваш гость.

А вот если человека немного смутили цены, и он все же сделал заказ, у нас есть все, чтобы исправить ситуацию и дать ему ценность, оправдывающую заявленную цену. Идеальное состояние, к которому можно привести таких клиентов: «Да, здесь дороговато, но оно того стоят!»
УМЕНЬШАЕМ СЕБЕСТОИМОСТЬ
Уменьшение себестоимости — путь, куда более рискованный. Главное правило: не делать ничего в ущерб качеству. Снизить себестоимость без потери качества — не миф и не шутка.


1
Договариваться с поставщиками и следить за ценами закупки
Нам нередко удавалось снизить стоимость блюда на 10–15% за счет нового поставщика с лучшими ценами. Конечно, мы не меняем партнеров, как перчатки. Но не все региональные компании стремятся к подходу win-win на деле. Таких надо менять.

И разумеется очень внимательно нужно следить за ценами на рынке, особенно на самые проходимые продукты — мяса, рыбы, картофеля и пр.
2
Закупаться в сезон
Есть смысл закупать продукты впрок по сезонным ценам. Прошлым летом мы заготовили баклажаны и кабачки и смогли оставить цену на прежнем уровне. Эксперимент удался, в этом году повторим. Кто-то скажет: «Затоваривание складов!» Но давайте думать сначала о госте, а уже потом о своих складах.
    3
    Уменьшать выход
    На банкетах принято придерживаться норматива 450 граммов еды на персону. Именно столько за трапезу в среднем съедает взрослый человек без напитков. Этот же подход поможет правильно спланировать выход блюд, чтобы гость заказал первое, второе и третье. Но есть проблема. Если заметно уменьшить выход при прежней цене, клиент почувствует себя обманутым.

    Производители шоколадных плиток и батончиков, например, уменьшают вес товара постепенно — по 5 граммов за полгода-год. Таким образом, цена остается прежней, а себестоимость сокращается. Ну а покупатели этого практически не замечают.

    В общем если вы сокращаете порцию незначительно, то ничего страшного не случится. Если же уменьшение выхода заметно невооруженным глазом, снижайте и цену.
    Следите за новыми публикациями Андрея Кондрашина на Facebook